Strategie trade marketingu w sieciach dystrybucji

Share

Jak można skutecznie sprzedawać produkty w sieciach tradycyjnej i marketowej? Czy to jest w ogóle możliwe? Jakie strategie i taktyki przyjąć? Również tymi zagadnieniami będziemy zajmowali się podczas szkolenia z „Trade marketingu”.

A oto przykład polskiego oddziału globalnej korporacji …

Ten sam efekt obserwuję obecnie w polskim przedsiębiorstwie branży spożywczej wytwarzającym swoje produkty dla sieci dyskontów pod ich marką własną (private label).

Przedsiębiorstwo wprowadziło te same produkty do sprzedaży w sieci marketów i dyskontów, co w sieci tradycyjnej. Pierwsza publikacja w gazetce sieci i obniżona cena sprzedaży wywołały zaniepokojenie rynku. Odnotowano znaczny spadek sprzedaży w sieci tradycyjnej, który pogłębiał się w miarę kolejnych, ale już sporadycznych akcji promocyjnych. Promocje w marketach były nakierowane na obniżenie ceny detalicznej. 

Rys. 1 Spadek sprzedaży produktów w sieci dystrybucji spowodowany prowadzeniem sprzedaży tego samego produktu w obu sieciach naraz.

Jednak znacznie ciekawszej obserwacji dokonano w przypadku cen praktykowanych na rynku. Promocja nawet na liczbę kilkunastu sztuk produktu po zaniżonej cenie wywołała w pierwszym momencie konieczność obniżania cen detalicznych w kanale tradycyjnym poprzez promocje rzeczowe (dodawanie kolejnego produktu gratis lub w zaniżonej cenie), wypłatę upustu gotówkowego itd. Po pierwszym okresie w/w promocji rozpoczęto obniżanie cen detalicznych do poziomu cen z marketów. Ceny detaliczne, które były dotąd utrzymywane na bardzo zadowalającym poziomie 98% cen sugerowanych zaczęły jeszcze bardziej spadać.

Rezygnacja z marży sklepu lub hurtowni na korzyść klienta ostatecznego lub profesjonalisty wywołała zrozumiałe niezadowolenie właścicieli kanału dystrybucji, co wywołało dalszy spadek sprzedaży.

Efekty uzupełniały się i działały na zasadach dźwigni, co było do przewidzenia.

wykres 2

Rys. 2 Spadek poziomu sugerowanych cen sprzedaży.

Naturalną konsekwencją kontynuacji tej sprzedaży było ciągłe obniżanie zysku producenta i kanału dystrybucji, wydłużanie terminów płatności itd.

Celowo w tym momencie pominięto analityczną analizę opłacalności sprzedaży.

wykres 3(2)

Rys.3 Liczba sprzedawanych produktów w obu sieciach równolegle

wykres 4(2)

Rys.4 Wartość sprzedaży

Spadek cen wywołał efekt braku równowagi pomiędzy sprzedażą ilościową a wartościową. Liczba sztuk produktów rosła zgodnie z sezonowością sprzedaży oraz wobec liczby sprzedawanych sztuk analogicznego okresu zeszłego roku. Natomiast wartościowa sprzedaż spadała. Oznaczało to bardzo znaczący i niebezpieczny spadek cen rynkowych produktów, redukcję marży kanału dystrybucyjnego, wojny cenowe w kanale tradycyjnym oraz coraz mniejszy zysk producenta. Jednostkowa cena produktu spadała dramatycznie w porównaniu z kosztami jego wytworzenia.

(Visited 301 times, 2 visits today)
Share

Tomasz Dyba

Trener - Praktyk. Menedżer marketingu z blisko 20 - letnim doświadczeniem w zarządzaniu działaniami marketingowymi i sprzedażą (B2B i B2C). Na początku kariery zawodowej (1994) związany z Thompson Consumer Electronics Poland początkowo na stanowisku Regional Sales Managera, następnie Marketing Managera odpowiedzialnego za strategię marketingową firmy, nadzór i działania ATL / BTL. W latach 1996 - 2001 Marketing Manager w Samsung Electronics Polska, jeden z autorów globalnej strategii marki Samsung (Samsung Digital). Odpowiedzialny za opracowanie i realizację strategii firmy oraz marketingowej marki i produktów w Polsce. Wprowadził na rynek około 300 nowych produktów w 15 grupach produktowych. Był również odpowiedzialny za opracowanie i wdrożenie strategii sprzedaży, której efektem była restrukturyzacja polskiego oddziału firmy w zakresie: reorganizacji działu handlowego, zmiany logistyki dostaw produktów i warunków finansowania zakupów, zmiany struktury i warunków współpracy z siecią dystrybucji – zmniejszenie rabatów o 18% i wzrost zyskowności sprzedaży o 70% w stosunku do wartości obrotu. Stworzył pierwszą sieci merchandiserów w Polsce w elektronice użytkowej oraz ok. 1000 autoryzowanych salonów i "Samsung corners". Tworzył programy lojalnościowe wykorzystujące narzędzia CRM oraz programy wsparcia sprzedaży (incentives). Zajmował się PR produktów, firmy i marki, współpracował z dziennikarzami i mediami, czego efektem było ponad 3000 opublikowanych artykułów, informacji radiowych, telewizyjnych i internetowych, organizacja 65 konferencji prasowych, 120 spotkań dla dziennikarzy, 134 spotkania dla profesjonalistów i kanału dystrybucji. Nadzorował współpracę z domami medialnymi, agencjami reklamowymi i public relations. W strategii marki wykorzystywał wydarzenia sportowe (Igrzyska Olimpijskie w Sydney, Running Festiwal, Nations Cup, Szabla Wołodyjowskiego, Szabla Kilińskiego, Martini Racing).Zarządzał budżetem marketingowym w wysokości 65 mln złotych. Od 2001 roku związany z TRUST Communication współpracuje i doradza takim korporacjom, firmom i instytucjom jak: ABB, Action, Bacardi-Martini, Bond Street, BRE Bank, Dom Development, DuPont, Gaspol, Gira, Harvard Business Review, IKS AWF, LekAM, Merten, Okocim, PKO Bank Polski, Rheinzink, Stowarzyszenie KONNEX, Unilever, Urząd m.st. Warszawy, Ytong itd. Absolwent Politechniki Warszawskiej, studiów podyplomowych i MBA na Uniwersytecie Warszawskim i University of Illinois oraz Institut Francais de Gestion w Warszawie. Trener współpracujący B&O NAVIGATOR.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Share

Bądź z nami na bieżąco. Dostarczamy informacje tak jak lubisz!

RSS
Facebook